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Wickel­stamm­tisch

Mit dem Marketing Sprint zum Podcast für frischgebackene Eltern
AOK Baden-Württemberg

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KUNDE
AOK Baden-Württemberg

LEISTUNGEN
Marketing Sprint, Virtual Prototyping, Produktion, Distribution, Vermarktung, Influencer Management

Die Aufgabe

Wie erreicht man frischgebackene Eltern als Krankenkasse in einer Zeit, in der Ratgeber überall verfügbar sind und die Eltern kaum noch Zeit haben?

Das war die Aufgabe der AOK Baden-Württemberg, die wir gemeinsam als Brand-Agency-Team zu lösen hatten. Klar war dabei: wir werden in einem Design-Thinking-Prozess arbeiten und müssen erst die Welt der Eltern richtig verstehen.

Und die Reise bis zum fertigen Produkt zeigen wir hier.

DIREKT ZUM PODCAST

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Build the team –
nur gemeinsam wird das Projekt ein Erfolg

Bevor wir in die Entwicklung der Ideen gingen, war es wichtig unser gemeinsames Team mit der AOK Baden-Württemberg zu formen. Wir nennen dies Brand-Agency-Team und ist unterlässlich für ein erfolgreiches Projekt.

Alle Beteiligten arbeiten immer gemeinsam und auf Augenhöhe in jedem Schritt. Auf Abstimmungstermine und andere Zeitfresser kann im Projektverlauf verzichtet werden.

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Das Brand-Agency-Team bei der Arbeit

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Eine Challenge ist kein Briefing

Auch musste die Challenge definiert werden: das Briefing war offen gehalten und wurde im ersten Schritt klarer formuliert.

Die Challenge
Wir wollen frisch gebackenen Eltern helfen die ersten Unsicherheiten im Umgang mit ihren Kindern und deren ersten Erkrankungen bzw. Krankheitssymptomen zu nehmen.

Interviews
mit Experten und Eltern

Ab wann muss ich mit meinem Kind zum Arzt und trinkt es überhaupt genug? Fragen über Fragen – aber an wen wenden sich frischgebackene Eltern, wenn sie Unsicherheiten im Umgang mit ihrem Kind haben?

Unser Team hat verschiedene Experten – von der Fachjournalistin bis zur Hebamme – in ausführlichen Interviews befragt. So konnten erste Erkenntnisse gewonnen werden, aber es fehlten noch die Menschen, um die es wirklich geht: die Eltern.

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Hierfür wurden über zehn Eltern mit Kindern zwischen 0 und 2 Jahren befragt. Teils zu Hause, teils per Telefon – jedes Team in seiner Region.

Nach den Interviews wurden die Mitschriften und der gemeinsame "Download" per Videochat geteilt, was ermöglichte, auch dezentral und effizient zu arbeiten.

Die ersten Ergebnisse waren ernüchternd: keiner dachte bei den ersten Krankheiten oder Unsicherheiten an seine Krankenkasse. Das Netzwerk aus Familie, Freunden, Hebamme und Ärzten bot bereits genug Anlaufstellen.

Aber da waren noch einige ganz andere Lücken im neuen Alltag... Wie geht man z. B. mit den vielen verschiedenen Meinungen um und findet seinen eigenen Weg als Elternteil? Und wie findet man eigentlich ein Netzwerk, in dem man sich gut aufgehoben fühlt?

Ideen-Entwicklung

Nach der Auswertung aller Interviews mit ersten Erkenntnissen und Thesen zu den wirklichen Bedürfnisse der Zielgruppe konnte nun endlich die Ideen-Entwicklung starten.

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Ideation
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Mit verschiedenen Brainstorming-Methoden wurden unzählige Ideen im Team produziert.

Verständnis-Prototyp

Aus Wänden voller toller Ideen wurden drei ausgewählt, die als erste Verständnis-Prototypen gebaut und anschließend im Team gepitched wurden.

Mit reinem Fokus auf unsere Zielgruppe haben wir uns für eine Idee entschieden, die im nächsten Schritt als Prototyp weiter geschärft und mit Nutzern getestet werden sollte.

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Entwicklung der Prototypen

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Die Idee
zum Podcast

„Ein Podcast-Format mit echten Eltern, die sich ungezwungen in privater Atmosphäre über ihre eigenen Erfahrungen als frischgebackene Eltern austauschen und sich zu Spezialthemen Experten, wie z.B. eine Hebamme, hinzuholen.“

Was sagen die potenziellen Nutzer dazu?

Sind wir mit dem Format Podcast wirklich relevant für frischgebackene Eltern und welche Inhalte bieten ihnen einen wirklich sinnvollen Mehrwert?

Basierend auf unseren ersten Erkenntnissen haben wir drei noch ungebrandete Varianten von Podcast-Landingpages zusammen mit verschiedenen Podcast-Folgen-Titeln entwickelt.

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In 7 Tagen zur nutzerzentrierten und datenbasierten Akzeptanzprüfung mit unserem Partner Candylabs.

Eindeutige Ergebnisse

Im Testing hat der Methoden-Mix innerhalb einer Woche eindeutige Ergebnisse geliefert.

In tiefen qualitativen Einzel-Interviews mit Ergänzung durch Card-Sorting wurden Vorlieben und Abneigungen zusammen mit den dahinter liegenden Bedüfnissen erforscht.

Parallel lief die quantitative Analyse zusammen mit unserem Partner Candylabs: Dafür wurden die drei Landingpages als Virtual Prototypes an die Zielgruppe vermarktet und die Reaktionen der Nutzer gemessen.

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Die Erkenntnisse der Test Phase bildeten bei der nächsten Iteration den Rahmen und führte zum finalen Titel “Wickelstammtisch”.

Im Podcast soll die ungeschönte Wahrheit des frischgebackenen Elterndaseins und nicht das flauschig romantische Gefühl einer frischgegründeten Familie vermittelt werden.

Produktion

Das Konzept steht und die Produktion kann beginnen.
Da Authentizität bei diesem Medium essentiell ist, steht und fällt der Podcast mit der Auswahl der Protagonisten. Professionelle Sprecher, die selbst frischgebackene Eltern sind, sich mit den Problematiken der Zielgruppen identifizieren können, und trotzdem unterschiedliche Perspektiven an den Tag legen.

Mit Arlett Drexler und Armin Braun haben wir zwei hervorragende Protagonisten casten können, die mit ihrer Professionalität und Know-How den Podcast bereichert haben. 

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Podcast Aufnahme

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Die ersten 6 Folgen wurden am Stück produziert: das war anstrengend, hat aber auch sehr viel Spaß gemacht.

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Das gesamte Aufnahmeteam

Auch die Auswahl des Studios spielte eine essentielle Rolle, da wir eine Lokalität benötigten, die den Protagonisten ein Wohnzimmerflair zum Wohlfühlen bietet, gerade auch für die Gäste ohne professionelle Sprechererfahrung.

Entsprechend war das Setting ein wichtiger Faktor, der über den Erfolg des Podcast bestimmt hat. Auch hier haben wir mit Tongoetze einen hervorragenden Partner finden können, der alle unsere Kriterien erfüllen konnte.

Fotoshooting

Alle visuellen Assets für Cover, Werbemittel und Presse in-house produziert. Auch hierbei wurden die Erkenntnisse aus der Testphase stets berücksichtigt, um so die passende Tonalität für die Zielgruppe zu treffen.

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"Making-of" oder "Wer hat nicht aufgeräumt?"

Vermarktung

Im Anschluss wurde die gesamte Vermarktung des Podcasts über alle relevanten Kanäle geplant, erstellt und mit ausgespielt. Neben Social Media (Facebook, Instagram, YouTube usw.) und Podcast Portalen wurden auch eigene AOK Medien wie die Webseite, Newsletter und die "Digital Signage"-Displays in den Kundenzentern bespielt.

Neben den klassischen Formaten von Story- und Feed-Ads wurden auch Karaoke Ads auf den verschiedenen Plattformen genutzt.

Zusätzlich wurde auf verschiedenen Audioplattformen weitere Ads geschaltet um die Menschen im richtigen Kontext zu erreichen.

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Instagram

Von Story-Ads über Karaoke-Ads bis zum klassischen Feed-Ad wurden über 40 Werbemittel erstellt.

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Influencer

Viele Influencer und ihre Communities sind Teil der Zielgruppe und wurden zur Vermarktung, aber auch als Gäste für den Podcast eingebunden. Wichtig war es ihnen einen Rahmen zu bieten in dem sie frei agieren konnten, da auch hier Authenzität ein essentieller Erfolgsfaktor für uns war.

Da die Zielgruppe vor allem in der Inspirationsphase auf Inhalte von Influencern zurückgreift, haben wir gemeinsam Redaktionspläne erstellt, die Themen des Podcasts in ihren Inhalten aufgreifen. Dies ermöglicht der Zielgruppe eine externe Meinung über den Podcast zu hören und gleichzeitig tiefere Einblicke in die Themen des Podcasts zu erhalten..

Eileena-Youtube
youtube
elfenkind-instagram
instagram
heuteistmusik-pin
pinterest

uvm.

Die Influencer wurden pro Folge zu den Themen ausgewählt, was eine größere Varianz erlaubte. Zu Posts auf Instagram, Pinterest und Facebook wurden auch verschiedene Blog-Beiträge erstellt

Die Episoden

Staffel 1 ist ab jetzt verfügbar auf allen Plattformen.

Folge 1

Folge 2

Folge 3

Folge 4

Folge 5

Folge 6

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